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知乎回应世界杯广告质疑:广告语符合逻辑 并非博出位

发布时间:2019-04-04 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


摘要 ]面对来自受众的争议,知乎也强调,此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”达到突破的动机或想法,更不会故意去做哗众取宠的事情。

知乎回应世界杯广告质疑:广告语符合逻辑 并非博出位

腾讯《一线》作者 相欣

6月21日,随着2018世界杯的赛程推进,不少企业在央视投放的电视广告受到热议,其中不乏知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘等互联网公司。知乎方面对腾讯《一线》独家回应说明了其广告创意的缘由和想法。

广告中,知乎围绕“知道”大作文章,新生代演员刘昊然接连发问:“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”

知乎对腾讯《一线》表示,“有问题,上知乎”是此次广告投放的主线,而这一轮次广告承载的目的是:“让更多没有使用过知乎的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

实际上,知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研,才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序,而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中,通过刘昊然快速念出不同价值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎),用户可以知道,除了在知乎上寻找答案之外,也可以提问和回答。

面对来自受众的争议,知乎也强调,此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”达到突破的动机或想法,更不会故意去做哗众取宠的事情。“这个广告表达了知乎的(宣传)点,我们所设计的广告语是有逻辑的,体现了知乎的自身考量的和背后洞察。”

以下是腾讯《一线》专访实录(经编辑):借助世界杯势头扩大增长腾讯《一线》:为什么选择在世界杯期间投放?

知乎:因为世界杯四年一次,是一个能够迅速聚焦全民眼球的时刻。对于任何希望能够在短时间内,在大众的层面上迅速的打透知名度,提升影响力的品牌,都算是比较好的媒介资源。

这也跟知乎自身的发展阶段紧密关联。关注知乎比较多的朋友可以感受到:从去年,甚至从前年开始,知乎已经进入到一个发展的快车道了。我们在近一年多的时间里,增长的比较快。这也和团队创业开始的时候的初心是一致的,知乎的目标还是希望服务更大众用户,做一个普惠的知识分享的平台。

所以当我们发展到现在这个阶段的时候,本身就算我们什么广告都不做,什么推广都不做,其实本身的用户的增量也是挺大的。那我们也希望能够借着这个势头,能够把增长更加扩大化。

这其实就是我们现在这个阶段在做的事情:我们希望通过这一轮次的投放,触达更多用户。让还不熟悉、还不了解「知乎」,但有可能使用「知乎」的人增进对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的大众用户,帮助更多人方便、高效地去获取和交换「知识」。

瞄准暑期档,世界杯广告只是一部分

知乎:我们的品牌推广是比较有节奏的。今年年初开始,我们就在规划做品牌推广的合适的时机。首先因为知乎现在的用户主要在18到35岁之间的这个偏年轻人群;其次,我们也会去看往年产品后台的一些数据;会发现:可能在暑期这个时间节点上,本身就是我们用户自然增量比较大的一个时间节点。刚好,今年的世界杯也在这个时间节点上。所以我们整体应该说瞄准的是暑期档。

而世界杯在7月中就结束了,但是我们其他的资源,无论是视频网站,还是其他渠道的一些投放,是会持续的。

广告创意来源于“有问题,上知乎”的诉求点腾讯《一线》:这个广告创意是怎么来的,广告公司给的建议是什么?

知乎:我们会根据业务的不同的发展阶段,对品牌广告等做一些调整。

目前这个阶段,在于我们有机会,或者说有能够去服务到更多大众用户的时候,那我们希望用一个比较简洁、明确的点,让所有人去知道:知乎是可以怎么去帮到大家的,是可以为用户提供怎样的价值。

所以我们提出的是:「有问题,上知乎」这样一个比较明确的诉求点,作为这次系列广告投放的主线。传递的是:知乎的功能是能够让用户知其然,并且知其所以然。

其实知乎之前做了很多品牌层面的动作;无论是我们在北京、天津、上海等地做的「不知道诊所」;还是我们4月份的时候发布的品牌视频;还是我们5月份做的「盐Club」新知青年的线下大会,其实这些都是我们从品牌层面做的推动和诠释。



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