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同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么大?

发布时间:2019-04-04 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


究竟是什么导致了这些差异?答案就在这里。

同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么大?

作者:盐商小欧

来源:小欧言商(ID:sijiuchengdewo)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

同样是广告投放渠道,为什么投朋友圈和投百度,文案内容总是天差地别,百度的关键词广告总显得那么恶俗,微信的朋友圈广告却逼格无限? 

同样都是电商平台,为什么淘宝的直通车文案简洁明了,而小红书里的产品文案却总事无巨细?

究竟是什么导致了这些差异?

我的答案是:归结于文案的目的。

实际上,根据要达成的目的不同,互联网广告可大致划分为两种: 展示类广告、兴趣类广告。

(一)

在PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果,同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。 

这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。

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之所以称之为“展示类广告”,是因为这类文案的形态基本以展示产品的卖点为主,它的大前提是:用户需要我们的产品。

啊?为什么啊?做营销,不应该是先假设用户并不在意自己的产品,然后再通过努力让用户尝试并购买吗,这里怎么反过来了?

我们都知道,标准的用户决策模型是这样的:需求识别——搜索信息——方案评估——购买。

同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么大?

但在搜索行为之前,“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求,人才会主动去搜索。 

因此这时候,最有效的方式就是将卖点直接告知用户,而不是再做一遍无用功,重新唤起需求。

这也是为什么几乎所有的百度关键词广告,都带有“自卖自夸”的属性。

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然而,当移动互联网浪潮袭来,每个独立的APP都变成了流量入口,使得搜索引擎再也不是大众获取信息的唯一渠道。

而这带来的就是,衍生于APP内容之外的广告百花齐放,形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等,不一而足。

这类广告,可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展示类广告”最大的不同,是用户在打开某个APP之前,并没有明确的购买目的。

比如在刷知乎之前,你并没有购买的任务,但刷着刷着突然看见了这条日语教育广告,就有可能就会产生学日语的兴趣。

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“原来玩手机的功夫,就能把日语学了,点开看看”

这就是兴趣类广告与展示类广告的巨大差别: 兴趣类广告的目的不再是告知卖点,而是激发兴趣,吸引点击。

那么,为了达成这个目的,文案就需要从决策模型的起点(需求识别)出发,全力激发兴趣,以唤起购买需求。

这也解释了为什么这几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代,百度坐拥着流量最为充沛的搜索引擎,而到了移动互联网时代,却鲜有拿的出手的APP,严重缺乏移动端流量。

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(二)

理解了上文的逻辑,就不难理解搜索型电商与内容电商之间的本质区别。

先问你:什么时候你会打开天猫的APP?

很多情况下,是有明确购买目的的时候。

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