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知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户

发布时间:2019-04-04 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户

本文首发于 航通社 ,原创文章未经授权请勿转载。航通社  (ID:lifeissohappy) 微博  @lishuhang

BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前,这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”“恒源祥”等少数几个品牌采用,现在则在最黄金的时段遍地开花。

让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”的是,原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路线。

他们更习惯的,是知乎几个月以前发布的首支品牌广告《发现更大的世界》的宏大画风。片中用大量特效串起31个知乎问题,想象力极其丰富,时空跨度广阔,一副“高大上”的范儿显露无遗。

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户

然而现在,观众们觉得刘昊然念出的台词,像是2012年的一段百度广告片(“我知道你不知道我不知道……”),或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告(“你没事吧?你没事吧?你没事吧?”)异曲同工。

所以,知乎不是做不出好广告。 几个月前刚给老用户做了长情的告白,一下子却又华丽转身,尽显“土味”。 这到底是葫芦里卖的什么药?

1 |  难道现在还有谁不知道知乎吗?

吸引新人一定需要做广告,这是不言自明的。但选择什么样的广告策略,就要看你到底面对的,想吸引的是什么样的新人。

“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的末尾,刘昊然语气确定地甩出一句“有问题,上知乎”。

显然, 知乎这则广告面对的,就是现在还不知道有知乎这个 网站 存在的人 。

不过航通社的大部分读者,看到这里可能会心生疑问:难道现在还有谁不知道知乎吗?

航通社在《 定义“新知青年”,知乎校准航向 》一文中总结道:“2017年,知乎用户突破1亿,日活跃用户超过3000万,人均日访问时长1小时,月浏览量180亿,拥有提问2100万条,回答8200万条。”

这当然是一个相当漂亮的数据。但即使如此,知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户可能并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样,他们之外的很多人,对知乎是什么,能做什么,也没有一个明确的概念。

但是,这些尚不知道知乎为何物的用户,也可能 在他们毫不知情的情况下,已经从知乎获得过想要的答案 。

航通社曾写道,“知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列,而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发稀薄。”

现在,你可以试着在百度搜索框输入一个疑问句。在部分搜索结果页面,知乎答案的链接,已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲,甚至更多位置已经被知乎链接占领。

知乎世界杯“洗脑广告”,瞄准了一群怎样的新用户

虽然百度的语音助手产品DuerOS仍会优先选择百度站内链接作为默认回答来源,但它自动挑选的部分回答,与问题相关度并不一定有知乎做得那么好,有时甚至会影响到用户体验。

既然有很多人在不知道知乎是啥的时候就已经在用知乎,那么 是时候把知乎已具有的回答资源,以及在搜索引擎的友好排位,转化为实际的认知和影响力了。

航通社曾经写过《 日活3000万的知乎,如今依然离不开搜索引擎 》,揭示目前的忠实用户规模还远远达不到期望,而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。

知乎需要一个契机,将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购买等。相比继续发力SEO,让用户从脑海里直接获得对知乎品牌的认知,是更根本的获客手段。

认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。现在,知乎已经一跃进入扩大影响力,让更多网民形成固定认知的新阶段。

2 |  能给什么,想要什么

在生成新的认知,获得新的用户以后,知乎能为新用户们提供什么,又想从他们身上得到什么?



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