中华公关网

内容字号: 默认 大号超大号

段落设置: 段首缩进取消段首缩进

字体设置:切换到微软雅黑切换到宋体

当前位置:主页 > 公关案例 > 详细

定位已死!!

发布时间:2019-05-13 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


2015年2月,邓德隆隔空喊话雷军:小米的战略偏航了,必然要经历失败!

为什么这么说呢?因为小米的发展没有按照定位基本法来。

邓德隆是特劳特中国公司总经理,号称“中国定位第一人”。按照定位论的观点,品牌就要是在顾客心智中占据并且代表一个品类,进而成为顾客消费该品类的首选。

而邓先生就认为,小米在用户心目中的定位是“直销手机”……

利用互联网来直销,省去中间环节费用,从而为顾客创造高性价比。

那么根据定位论的要求,小米就只能通过互联网卖手机,反复洗脑消费者小米=高性价比手机的认知,强化低价、便宜特性,不能推高端手机、不能线下开店、更不能进行品牌延伸推出小米手环、小米盒子、小米充电宝、小米电视……否则就会导致顾客心智模糊,混淆品牌认知,破坏品牌价值。

而不按定位论指导思想来,小米必败无疑。

定位已死!!


按照定位论经典著作《品牌的起源》一书说法:“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

比如洗发水这个大品类,细分出来去屑洗发水、柔顺洗发水、防脱发洗发水、滋养头皮洗发水等。

海飞丝占据了去屑、飘柔占据了柔顺、霸王占据了防脱……既然海飞丝已经占据了去屑,那么清扬就是进一步分化去屑洗发水这个品类,占据男士去屑洗发水新品类。

接下来品牌要做的,就是不断洗脑消费者,通过喊口号式灌输宣传,强调自己是“某某品类领导者”,不断强化这个认知,成为品类第一,使品牌在消费者心智之中牢牢占据一席之地。当顾客想要消费某个品类时,立即想到这个品牌。这就是成功的定位,这就是真正建立了品牌。

当市场状况稳定、消费者行为没什么变化、企业处于连续经营期时,这套打法当然是有道理的。但是当企业面临转型和升级,那么定位论不仅毫无用处,甚至会成为阻碍。


从思维逻辑上讲,定位论是归纳法。它把一个大品类,按照功能、人群、市场等划分成一个个小品类,然后让品牌去占住其中一块小品类。


它从市场已知出发,根据消费者固有认知(定位论的经典观点:不要试图改变消费者心智),为自己划一块地盘,然后埋头自己脚下的一亩三分地。

定位只能让你在一个既定的市场格局内折腾,在红海里打转。它只管埋头守地盘,并不管抬头看路。跟着定位走,你既发现不了未知,也看不到将来。


定位已死!!

在今天这样一个变革的年代,一个移动互联的年代,定位无法应对企业转型升级的战略要求。

按照定位理论,百度在消费者心智之中占据的是搜索,那么百度就不应该搞什么all in AI战略。

按照定位理论,阿里代表金融,腾讯代表社交,那么又怎么解释微信支付打得支付宝节节败退,使得支付宝从最早60%的市场份额一路下滑到31%?

按照定位理论,网易在顾客心目中的认知是新闻门户、邮箱,那么该怎么看待现在风生水起的网易游戏、网易云音乐、网易严选?网易在顾客心目中到底代表什么?盲目的品类延伸是在稀释网易的品牌认知。

定位的商业逻辑是圈地,划地盘(占据品类),然后守住它。

但今天的商业逻辑则是圈人,先聚集起来一群人,只要有人在,那么你想卖点什么给他们都可以,跨越众多品类。

重点在于如何找到这群人的共性,商品的选择要符合他们的生活方式和价值观。


定位已死!!

第二,在今天这样一个变革的年代,一个消费升级的年代,定位无法应对人心的巨变。

定位的消费逻辑是“以品类思考,以品牌表达”。



复制本文网址分享给小伙伴们:https://www.gxnewsw.cn/ggal/668.html
内容页图片1

相关阅读

Copyright © 2002- 中华公关网 版权所有