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广告的内容化

发布时间:2019-05-30 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


内容无疑是当下的一个热词,不论是有关内容生产UGC、PGC或MCN模式的争论还是内容创业的商业变现探索,都在传递着一个基本事实——内容,是当下互联网时代的重要议题。内容与广告相遇,两者会发生怎么的碰撞呢?


广告的内容化


一、传统的关系:若即若离


谈到广告与内容,传统的看法是先有内容后有广告,比如以往的电视台,有了好的节目或栏目内容,才能吸引大众的眼光,收视率才会上升,栏目才具有广告价值。正因为这样,也有人认为只有把内容做得好了才能有广告,这就是先有内容后有广告的说法。细细想来,其实这种说法似乎有一定的合理性,不论是传统媒体还是互联网都遵循着这个法则,传统媒体知名节目与互联网综艺节目的广告冠名费一路攀升就是例证。如果我们细究造成这一现象的根源,内容与渠道的合体可能是一个主要因素。以往内容做出来之后需要通过一个合适的渠道才能进行传播,在这个逻辑中渠道是关键和核心,有了渠道,内容才能传送至受众,才能对受众产生吸引力,广告则是依托内容对受众形成的吸引借由渠道进行传播,在这个逻辑体系中,渠道是核心,内容是引擎,而广告则是一个借路的过客。不要小看这种发端于工业时代的商业变现方式,它的存在合理性超乎你我的想象,到了互联网时代,流量至上的说法已成共识,各大互联网巨头通过产品在各自平台上黏连大量用户,其本身已经具备了渠道的特征与功能,一些好的内容同样要通过这些互联网平台的推荐才能被大家所关注。从这个角度讲,互联网公司的商业模式中注定无法缺少广告的座席。


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二、新关系:命运共同体


广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化,这就是“自来水”现象,通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散,这种现象首先是在一些自媒体上体现出来,自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果,动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果,换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。随后一些营销机构逐渐认识到这种现象背后的商业价值(省去购买渠道流量的费用),开始制作一些自带流量的营销内容信息,比如去年刷屏的《世界再大,也大不过一份番茄炒蛋》。在这些引起刷屏的行业现象中,我们能够看到广告与内容正逐步融合,彼此之间的边界正在消失,这就是广告的内容化。从用户的角度看就是广告不像广告,看起来越来越像一个故事片,从形式上看广告变得越来越“长”、越来越“重”。从企业的角度看,传统硬广的效果在下降,只要是能够吸引用户的广告信息组织形式都可以为我所用。从营销机构的角度来看,甲方思维与用户口味的变化是大势所趋,墨守成规、固步自封面对的只能是穷途末路,新的玩法倒是带来一线生机与希望。


广告的内容化


三、透过现象看本质


1.内容的去媒介化


最近一年多以来频频出现的刷屏现象其实大多与广告业有关,前有百雀羚的长图文广告,后有999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》以及《谢谢你,陌生人》视频,它们都有一个共同特征,就是广告的内容化。广告的内容化并非是一个新生事物,与之相联系的概念就有原生广告与内容营销等。它的崛起并非偶然。从体验上看,用户有获取资讯内容的天然需求,不在这里就会在那里获取,广告的内容化是为了获取流量和增加用户黏性。从购买动机看,需要激发用户的购买兴趣。广告的内容化有很强的代入感,能够激发用户的购买欲望。


广告之前更多是依赖媒介渠道,内容是负责导流,带来流量,这个模式横跨互联网与传统媒体时代。现代的玩法则是内容脱离媒介,背后是媒介体系与生态的深刻变化,自媒体议程设置和话题制造能力日益强悍,内容成为自媒体的核心竞争力,新的内容形态与内容平台层出不穷。


2. 用户的渠道化




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