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抖音广告消失的 10 天,越来越谨慎的广告主

发布时间:2019-05-30   来源:中华公关网    
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被停十天,抖音的广告在 7 月 11 日凌晨 0 点恢复上线。

7 月 1 日,因为一起 “涉侮辱调侃英烈”的广告 ,抖音、搜狗等 5 公司宣布整改,自行暂停广告业务,恢复时间未知。

上线前一个多小时,抖音的广告销售们突然收到了恢复的通知,这比他们早先听说的时间点月中或者月底都要早不少。

得到消息后,有的销售立刻发朋友圈隐晦地告之客户“暂离,是为了更好的回来”。对他们来说也意味着闲散日子的结束,又要加班了。

刚恢复的抖音上面的广告还不是那么“稳定”。7 月 12 日晚上打开应用,信息流中第一次刷新后固定第 4 个位置的广告如今时有时无,刊例价 280 万/每天的开屏广告显示的是——《来抖音欣赏第十二届全国舞蹈展演》,主办单位为:中国文化和旅游部、云南省人民政府。

抖音广告消失的 10 天,越来越谨慎的广告主

“(开屏)广告都要提前五天预加载,每个客户的反应不同,内部执行也需要时间。”一位抖音广告销售告诉《好奇心日报》。

空档期间,平时忙于兜售广告位的销售们,主要工作变成了和客户、广告公司商议赔偿方案。赔偿一般是给钱,或者补偿头条其他产品的等价流量/媒体资源。

但品牌客户的广告往往都是多个地方同时投放,赔钱不太解决问题。而头条其它产品也对品牌客户的吸引力较低,所以抖音广告被停之后,有的负责特定领域品牌客户的直客团队一天只有不到 1 万广告金入账。

抖音已经是今日头条独特的广告渠道,同时也是今日头条重要的收入来源。

《财经》6 月报道援引知情人士消息,今日头条 2018 年希望实现 400 亿收入,抖音需要承担其中 100 亿。按照这个计划计算,抖音 10 天损失了超过 2 亿元的广告费。

上海一家媒介广告代理公司负责和抖音对接的员工表示,他在正式封停之前的一周就得到了消息:“有的客户会考虑换平台,有的还是不换,等价补偿头条系其他 APP 的流量。因为很多东西已经做了,比如一些模板视频都是竖屏的,换成微博、微视(都是横屏)的话量很难上得去。”

“如果刚好(遇到)那些在打知名度的客户,打击就比较大,因为所有的硬广资源都没有了。”

抖音目前对此拒绝发表评论,《好奇心日报》接触的多位抖音广告销售、品牌主、广告公司也都讳莫如深,把这段不清楚会持续多久的时间称为“敏感期”。

封停发生在抖音商业化进展最快的时候。

今年 3 月,在今日头条自身庞大销售团队的支撑下,抖音正式开启了竞价广告投放后台。

今日头条 5 月分享会上透露的数据显示,今年第一季度游戏行业广告在抖音的流量消耗数据已经几乎和今日头条持平;4 月初,抖音针对大品牌客户的年度营销峰会召开,大批未受邀的品牌代表被挡在会场门外,被称为“业内最火爆的营销峰会”。

品牌广告运营从“双微”(微博和微信)变成“两微一抖”的说法也随之出现。抖音上用户自发捧红的品牌案例让从业者眼红,成功运营一次数据可观的抖音营销就立刻能收获话语权,接到几个实战分享的邀请。而官方发布的品牌“运营攻略”则用鼓励的语气写道:“你可能从未听过的舞蹈培训机构却是抖音第一蓝 V 大号!”

抖音的广告在很短的时间内就涨到了一个极高的价格,但广告主还是排着队要进来。

“从过年之后开始单价就偏贵了。不应该这么贵,他们就是卖这么贵。”这位媒介广告代理公司的员工表示,“美拍玩法也更多,也可以玩得不错,但很多人还是倾向于选择抖音。”

第三方检测机构 QuestMobile 数据显示,春节后,抖音的日活跃用户为 6200 万,较春节前大涨 3000 万。与之相对的是抖音春节前定下的 20 亿营销预算,抖音在各大渠道砸钱买流量推广(邱少云的推广广告就是其中之一)。

通过吸引年轻人逗留观看无数个 15 秒时长的搞笑段子、生活片段和魔性舞蹈,抖音迅速成为新的流量聚集地,而比巨大流量更吸引品牌广告主的,是它年轻的用户群体(超过四成 24-30 岁的主力人群),和视频为主的媒介形式。这些都是今日头条原本不具备的。

我们曾在去年对今日头条的报道中分析:最接近电视形态的视频网站,为什么没有诞生能替代央视的广告载体?最关键的一点是国内的视频网站内容以剧集、综艺为主,充满了热度的不确定性,能够提供稳定流量的视频流量中心迟迟没有出现。广告主在抖音身上看到了这种可能。

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