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当品牌在高铁投广告时,他们在想什么?

发布时间:2019-06-03   来源:中华公关网    
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“尊敬的旅客朋友们,你所乘坐的‘相宜本草’号XXX次高铁即将抵达上海虹桥站……”最近出差路上的美业人听到这样的播报请不要惊讶。

6月29日,由相宜本草冠名的京沪线高铁“相宜本草号”在青岛北站举行首发仪式。据了解,从车门贴、头枕巾、小桌板到行李架、车载广播、LED显示屏,相宜本草实现了品牌广告的全覆盖。据了解,本次冠名属相宜本草高铁广告的2.0版本,此前其已霸屏上海虹桥站主通道的68块灯箱。

事实上,对以广告营销见长的化妆品行业而言,抢占高铁广告资源并不是件新鲜事。据公开资料不完全梳理发现,在高铁投放过广告的美妆品牌还不少。如下图所示:

当品牌在高铁投广告时,他们在想什么?

与其它媒介广告投放手法类似,美妆品牌投放高铁广告偏向选择热门站点。不过,投放形式则从早期基础的品牌展示为主发展到如今的品牌冠名。

下面,问题来了。

问题一:为何选择高铁投放广告?

“广告碎片化时代,传播媒介越来越多样,对于广告主而言,会把广告环境、目标人群作为基础考量因素。”伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛认为,高铁的广告环境不错,具有人流密集、消费能力高等特点。除此,高铁站的基础设施好,媒介载体(如视频广告机)能体现出广告的制作精良。

问题二:通过高铁打广告,贵么?

当品牌在高铁投广告时,他们在想什么?

按照这份由高铁广告代理商华铁传媒内部人士提供的报价单推算,本次相宜本草冠名的京沪线高铁“相宜本草号”,一组的花费当在一千万元上下。另据该人士介绍,所谓的单位“组”,即一组包含八节车厢的广告覆盖面。相对一组来看,整年冠名高铁的广告花费比动辄上亿的电视广告投入便宜多了。

该人士同时表示,各个站点报价也略有不同,像广州南、上海虹桥等热门站点相应要贵一些。不过,该人士未透露具体贵多少,阳猛则表示,“应该在30%以上。而且,投放形式和投放时间周期不一样,相对应的广告价格差别巨大。”

问题三:高铁投放广告标准严格吗?

阳猛表示,相对其它媒介,高铁站或高铁列车对品牌的资质审核要严格一些。广告产品的资质手续要进行审核,且还要提供各种相关证明文件。

“严格按照广告法行事。”上述华铁传媒内部人士表示,一般只要按照正规流程报请相关部门审批,投放高铁广告就不会存在什么问题。但关于高铁冠名,“会偏向类似建行、农行、华夏幸福等体量大的企业,而且高端一点的品牌审核会比较容易通过。”

针对高铁冠名,广铁文广公司列车事业部总经理赵军兴曾公开表示,品牌上追求一流高端品牌,在细节上追求一流专业制作,“焕发高铁广告的内在价值”。比如说,针对客户的设计方案,力求达到高雅大方、和谐美观的视觉冲击力。在色彩上尤其需讲究,为了不影响高铁行车安全和信号安全,一般不允许采用大红大黄大绿的颜色。

问题四:效果如何?会不会成为趋势?

“不会。”阳猛明确表示不会成为一种广告投放趋势。他认为,“广告是品牌建设的一部分,效果转化则需要靠促销完成。”在他看来,化妆品的广告要与消费者进行沟通,还需要做到深度、细腻,而高铁广告的特性决定了做不到深度和细腻,“展示意义要大于实际意义。”

综上来看,高铁的流动性为品牌实现区域高渗透提供可能。然而,也许正因旅客都是来去匆匆,高铁广告对于品牌而言更多是增加曝光量却未必有实效。但常言道,品牌不做广告就如同黑夜里向情人递送秋波。于竞争激烈的化妆品行业,多一个地方做广告总归是好事。

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