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为什么像可口可乐这样家喻户晓的品牌还需要打广告

发布时间:2019-11-30 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


为什么像可口可乐这样家喻户晓的品牌还需要打广告?最直接的原因当然是,广告具有“告知、说服、提醒、强化”等作用机制,你不打广告消费者就会忘记你。

尤其是在竞争激烈的行业或品类中,当竞品的投放非常集中和高频,而你却鲜有声音,至少在舆论声势上,你会被边缘化或遗忘。

正所谓“谎言说一千遍就是真理”,诸如“送礼就送脑白金”这样的广告通过海量投放,用户自然会记住,请注意这里的记住更多是条件反射般的记忆,不代表认同。消费者可能认同,也可能厌烦。

那么问题来了,为什么海底捞不怎么打广告?或者换一个提法,其实海底捞也做了一些广告宣传,但为什么没有花重金去推?例如,换Slogan等。

 

海底捞联合创始人施永宏曾对媒体表示:“我们就做过一次广告,第一天打一折,第二天打二折,第三天打三折,把店都挤爆了,剩下就没做过广告。”,他认为“品牌就是消费者对你品牌的认知。我们更多的是想办法把服务走到最好,让人们来到这像回到家的感觉。”

曾有媒体分析认为,海底捞之所以不打广告,主要是因为门店少,无法支撑广告服务的全面落地;同时火锅消费频率低、消费决策重要程度高。但小编认为,火锅这种与服务、体验相关的行业,最好的传播方式就是消费者的差异化体验和社交媒体上的UGC口碑,而不是自卖自夸的硬广,或许对海底捞而言,最好的营销就是不做营销,不做营销人意义或心目中的那些营销。

有专家总结过,任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。对照海底捞,也是讲得通的。

在心智的显著性或者说火锅消费品类消费者心智阶梯排序中,海底捞靠的是产品品质与非常主动的消费服务体验打动用户,形成口碑;而在购买的便利性上,海底捞没有加盟店,全部是直营店的渠道布局,直营连锁的模式,也有助于产品、服务和体验的一致性。这几年海底捞在门店扩张的速度上明显提速,而且此次上市募资的核心也是用于门店扩张,其实也是为了更进一步提升消费者购买的便利性。

海底捞不但好吃,而且性价比颇高,这也是用户体验优质和口碑的源头。尽管三年来,海底捞的收入和利润激增,但根据招股书中的信息披露:2015年,海底捞的人均消费在91.8元,2017年人均消费为97.7元。吃顿海底捞,平均每人只比三年前多花5.9元。

这三年来,在承受着原材料、人力、房租、能源成本均上涨的经营压力,净利润增长了36%的情况下,海底捞的人均消费只增长了6%,从这一点上看,海底捞算是良心企业了。

 

海底捞并不是一家营销或广告驱动的公司,而是将钱花在了原材料以及员工上,根据2017年的数据,海底捞原材料及易耗品的成分占收入的40.5%,员工成本占收入的29.3%。



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