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成为“哥哥同款”,一盒奶的追光营销

发布时间:2021-03-03 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


追光而上,寸步不让。

上周六晚,由优酷、东方卫视、灿星联合打造的混龄男性艺人竞演综艺《追光吧!哥哥》收官,檀健次登顶成为“年度追光之星”,陈志朋、符龙飞、付辛博、胡夏、刘维、檀健次、于朦胧7位角逐到最后的哥哥组成“追光之星”,用最终回的极致舞台为节目画下浓墨重彩的句点。

首播破圈、过程火爆、结尾高光,这档聚焦21位不同类型哥哥追光逆旅的节目堪称综艺市场上当仁不让的“跨年爆款”。《追光吧!哥哥》热播期间登顶微博综艺榜、综艺话题榜、猫眼三大榜单近30次,优酷数据显示,“光哥”热度峰值达到9718,蝉联站内综艺热度榜、真人秀热榜第一名。FUNJI数据显示,《追光吧!哥哥》有八期节目位列“FUNJI在播综艺热度榜”第一,是《这!就是街舞》后优酷又一档全民热议的头部综艺。

节目的如火如荼也让赞助商们赚得盆满钵满,比如特约赞助——守护追光仔的臻享浓牛奶。在常温白奶增长乏力的大背景下,这个去年8月才推出的蒙牛新面孔借助“哥哥效应”狠狠刷了一把存在感,为品牌注入年轻新活力,实现了声量与销量的双丰收。

乳业红海突围 臻享追光而上

纵观中国乳业大盘,尽管新鲜、有机等高端奶已成主流趋势,但针对大众用户常温奶依然未来可期——在保证产品品质的前提下,有更好的口感是消费者的日常囤货必备。

臻享作为蒙牛在该领域的一步新棋,以口感加营养为突破点,目标是成为口感白奶品类的明星。这就要求品牌必须加快与消费者沟通的步伐,用亮眼的营销手段,传达出独一无二的故事和理念,才能红海突围。

而《追光吧!哥哥》正是一个绝佳载体。它是第一档混龄男性艺人竞演综艺,哥哥们迎难而上一路战斗,从初舞台的青涩生疏到总决选的魅力绽放成功打造逐梦“范本”,展现了一出令人热血沸腾的男频大剧,节目标榜的勇敢追梦态度恰与臻享积极、正能量的品牌理念一致;

它也是同档期热度第一的综艺,自开播起就收视绝尘,全程热搜体质自带话题不断引发用户讨论,为品牌带来一波又一波的流量高峰;

它还是全国第一档全媒体深度融合的综艺——优酷X东方卫视两大一线平台携手,台网联动的配置让品牌既能覆盖广谱受众又能兼顾与年轻族群的重点沟通。在本次合作中,双端权益全面打通,合作企业不仅拥有电视端的贴片、标版等传统曝光,还享有网络端的创意中插等资源,一次投放获得多重收益,大大拓宽了品牌营销空间。

节目内渗透式植入 “哥哥同款”真香!
选择与品牌调性一致、用户匹配的内容,是品牌打造优质综艺营销之道的先决条件。在此基础上,品牌还需更进一步采取精准的营销动作,让广告与节目巧妙融合,消除受众对广告的心理排斥感,碰撞出更多商业可能。

《追光吧!哥哥》作为竞演综艺,一个个或炫酷或霸气的舞台背后是哥哥们的艰苦拼搏与付出,在汗水和努力中不断打碎自我而后重塑。结合节目的这一特质,优酷为臻享找到了一个无缝融合的品牌人设——做哥哥们最强力的营养补给站,守护他们全力以赴的逐梦之路。

所以我们看到,无论是在挥汗如雨的练习室、吐露心声的采访间、还是吃饱饭好训练的餐厅……臻享浓牛奶的身影无处不在,为哥哥们补充体力、为排练增添活力。

哥哥们也对这盒美味营养又健康的牛奶青睐有加,贡献了各种各样吨吨吨喝奶的表情包,在潜移默化中传递了产品利益点,在粉丝心中种下了一片草原。

 

哥哥们的#臻享喝奶姿势大赏#

尤其是大东汪东城,因为反应过于可爱洗脑,荣膺行走的臻享安利机。“看到他喝奶的享受表情,就好像已经感受到了浓浓奶香,不来一盒哥哥同款很难收场。”粉丝们纷纷留言表示。

除了这些润物无声的渗透,哥哥们还用rap歌等方式花式为臻享打call。比如伍嘉成、符龙飞用一段真情说唱将臻享比喻为自己的灵感秘籍、李汶翰以蒙牛微博臻享星推官的身份为粉丝送上福利ID拜年等,在轻松有趣的氛围中完成了品牌定制信息的呈现。


此番高效融合为臻享带来了可观收益:通过在一定时间段内高频次地向目标受众传递品牌理念和使用场景,并通过花式植入手段让品牌和节目形成关联,让观众更自然地认识和接受了品牌。

节目外多维沟通 粉丝&销量双双转化

内容只是IP的起点,在本次合作中,臻享与优酷没有止步于节目内植入,而是借助社交媒体与阿里生态的能量将IP价值延伸,搏得更持续的流量发酵,为品牌搭建更深度的用户互动并转化受众。

比如在社交场上,臻享配合节目节奏发起追光树洞企划等与粉丝的话题互动,架起用户与爱豆之间的沟通桥梁;定制#哥哥们在追光#微博子话题,发起给哥哥们打call的榜单,让粉丝既能为PICK的哥哥加油助力赢得特权,又能为自己解锁签名照等惊喜福利,最终话题阅读量超过8.3亿。

而在电商场上,本次合作也借力阿里生态的势能拉动了品牌销量转化。首先通过优酷的创新广告产品有酷tips,臻享得以将节目与品牌天猫旗舰店打通,实现了文娱与电商的联动转化。

不仅如此,臻享还通过节目得到了薇娅年货节的坑位。在这位带货女王的直播间,臻享8分钟销售破百万,直播总销售超过157万。

 

当前,营销行业处于剧变之中,过往单纯追求泛曝光、强声量的粗放式打法已经不再流行,品牌必须向综合运营的“精细模式”过渡,思考如何更加自然合理地参与到内容互动中来,以更自然的状态,为用户提供长情陪伴与情感共鸣,进而提升品牌的知名度和好感度,最终实现营销效果和品牌口碑的双赢。



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