如何实现“上新即爆款”​

阿尔法蛋,是安徽淘云科技推出的儿童人工智能产品品牌,旗下有机器人、可穿戴设备、故事机、词典笔等多种智能产品。虽然公司已有20余年人工智能核心技术和产品的研发经验,也曾获得过多项创新及设计大奖,但是,“对于我们本身的产品,大多数人其实是不太清楚它到底是干什么的”,淘云科技抖音电商部总监郑兴华表示。

一方面,由于办公文教品类的特殊性,使实际受众和消费者分离,即使用者为学生群体,但实际购买者又是他们的家长;另一方面,也因为AI新品和其他新品一样,在初期推广上不占优势,作为聚焦新体验的高科技产品,无法靠图片、实物静态展示,让用户一眼就能明白产品功能和特点。于是,这种割裂和信息壁垒,就造成了“大多数人”的“不太清楚”,长期看来,无疑会形成商家发展的瓶颈,阻碍生意增长。

于是,在不断的市场调研与探索中,阿尔法蛋遇到了一个更好的发力点与破圈机会,这就是入驻抖音电商,利用兴趣电商优势更精准的触达目标人群。

首先,对于科技智能垂类的产品来说,短视频和直播的形式,是目前能够更全面展示AI产品的渠道。比如阿尔法蛋的新品词典笔,除了直观的科技风设计外,还有教语法、批改英语、改作文等高级功能,有一定的理解和使用门槛,需要进行详细介绍和演示,并搭配口播讲解,才能充分解释产品特性和使用方法。线下或者其他电商平台,可能都无法达到需要的展示量级和效果。

在本次「抖音超级新品」活动开始前,阿尔法蛋通过短视频的形式在抖音电商平台对内容进行多轮测试,根据用户反馈不断进行优化,从各个角度介绍“AI词典笔T10”新品的功能特性,向用户安利。而这,也是商家在抖音电商实现千万GMV之路的第一步。

比如,“初高中文言文和古诗词能扫吗?”,“是不是什么书都能扫”,随便点开一条短视频,评论区都有热闹的讨论,在吸引用户注意、引起兴趣的同时,也直接反映出用户需求。于是,在此后的内容中,商家有意识的专门展示了词典笔在古诗文、繁体字、生僻字等的识别、教学中的具体使用,更进一步传递出品牌产品“什么都能扫、不仅能扫还能教”的强大功能。

其次,阿尔法蛋依靠抖音电商兴趣电商的逻辑,从平台巨大的用户池中,找到各个圈层的兴趣人群,不再局限于低年级学生家长、“精致妈妈”,而是触达爸爸、“Z世代”和“都市银发”等更多精准客群,不断扩展用户边界,也更容易在家庭场景下,达成对产品的共识,便于成交。

郑兴华特别提到,对于“爸爸们”这个相对理性的群体来说,选择产品,尤其是工具类产品时,会更看重功能是否真的实用、科学。以「抖音超级新品」活动为例,阿尔法蛋的男性用户有了明显增加。优秀的智能产品,在活动中得到了更好的展示,也通过兴趣匹配,触达到这些“爸爸们”,并最终得到转化。“这次男性人群的增长相当于更加看重细节的爸爸们群体对我们的一次认可”。

扩展人群边界的过程离不开品牌与明星达人的合作。在此次活动中,阿尔法蛋合作近二十位有决策影响力的头部达人、教育垂类达人及六十多位垂直中腰部达人,进行短视频种草及直播带货合作,带来了包括老师、学生、爸爸等更多不同身份的用户视角,并配合巨量千川、巨量云图等官方营销工具匹配用户画像传播,吸引了大量目标用户关注,也带来更高转化率。

第三,阿尔法蛋今年1月入驻抖音电商起,就开始每天进行自播,几乎没有间断过。在9月,更是从每天早上7点就开播,稳定承接由短视频、达人合作、「抖音超级新品」活动等带来的各方流量,通过自播进行了转化和私域流量运营。

9月,阿尔法蛋累计自播超过230场,单场GMV最高达88万,曝光人数超24万。同时,品牌也通过直播间进一步扩大声量,实现品效合一。