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中华公关网:如何突围CNY营销,雪花啤酒将“匠心年夜饭”玩成了IP

发布时间:2020-04-07 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


  在刚刚过去的这个春节营销大战里,各大品牌都摩拳擦掌、卯足了劲儿放出吸睛大招,希望能获得消费者的青睐。


  但喧嚣过后,浮华逝去,到底谁才能被消费者真正地记住呢?如今的消费者不再轻易被单纯猎奇、刺激的事物掌控神经,真正能打动他们的往往还是那些最朴实而真挚的情感。不过,套路式的走心也早已被消费者摒弃,他们要的是有“心意”也有“新意”。


  面对消费者更高的要求,有人感慨,有人实干。


  雪花啤酒旗下高端品牌匠心营造,在今年春节就延续了“匠心年夜饭”的情感IP,联合《风味人间》陈晓卿团队推出了暖心短视频,不仅以- 且深度的内容撬动了大众对于“年夜饭”的情感共鸣,还整合了多个渠道拓宽了传播广度,更升华了“匠心年夜饭”这个品牌自有IP的深度,使品牌内涵得以与大众的情感进行嫁接,完成了更深层次的沟通。


图片来源于网络,版权归原作者所有


  【深度】

  创新情感内容模式

  多角度呈现“匠心年夜饭”


  精心挑选各种食材,用心准备一桌丰盛的年夜饭,已成为无数中国人过年不可或缺的仪式感。这种仪式感既是个体情感的呈现,也是群体内心最容易被打动的点。正是基于此,雪花啤酒联合陈晓卿团队,围绕着匠心营造啤酒推出了《匠心年夜饭》短片。


  与传统营销短片单一的视角不同,这支短片从三个角度展开,以匠心年夜饭为切入点,利用三个简单场景,呈现别具一格的“陈晓卿风格”,打造出了别样的暖意“年味”。


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   无法归乡的游子,即使一个人,也要用心做好年夜饭,连线家人,让他们看到年夜饭的仪式感


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  新厨房里的女主人和旧厨房里的老妈视频连线现学做菜,她有心准备接棒今年的年夜饭,奉献给大家热闹而不繁忙的美好除夕


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  一家人终于能够围坐在一起的时候,年夜饭这一刻上升为了一种“家”的符号,弥漫着一股其乐融融的氛围


  可以发现,故事虽短,但却暗合了三种不同形式的年夜饭:一个人的年夜饭、小家庭的年夜饭、大家族的年夜饭。这种多视角的方式契合了大多数人在除夕的现实情境,是能够引发普遍共鸣的原因之一。


  另一方面,匠心营造啤酒与美食纪录片《风味人间》有着深度的合作,而陈晓卿的加持,使得这支短片一开始就将人拉入到美食场景之中,通过美食细节的展现,让观众能够确信,年的陪伴、年的仪式感,在于匠心年夜饭。


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  这些内容与场景的结合也很好地为产品露出奠定了节奏。视频中,在团聚时刻开一瓶匠心营造啤酒,恰到好处地构建了一幅家、人、年夜饭的幸福画面,让产品的展现成为提升年味的一部分,巧妙提升了消费者对产品的认知度。


  【广度】

  创新用户参与模式

  立体化传播“匠心年夜饭”


  在信息大0 的春节节点,品牌单向的传播已经很难捕获消费者的注意力。匠心营造啤酒显然深谙此道。因此,其在后续的传播中持续延展长尾内容,刺激消费者共同参与到营销过程中来,从而激发他们主动地了解和选择这个品牌。


  1.发起年夜饭故事征集,打造长尾传播

  为了延续内容的热度,匠心营造啤酒与十点读书联合征集消费者关于“年夜饭”的温暖故事,引导消费者分享自己的年夜饭故事,唤起了全民关于年夜饭的情绪温度。同时,其还联合@饿了么星选、@去哪儿网、@小龙坎老火锅、@百草味以及@有你的京东生鲜等群组成品牌矩阵进行造势,激励了大量消费者的主动参与。


  



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