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中华公关网:腾讯xBCG:以社交全面定义零售新时代

发布时间:2020-04-15 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


小A,32岁,生活在中国某二线城市,平常工作出差较多。在某论坛闲逛时,他无意中看到一个帖子:什么装备能大幅提升商务旅行体验?让他感到意外的是,很多网友都提到了主动式降噪耳机,这种新奇体验在热爱新事物的小A心中深深“种了草”。然而小A平时对耳机音响设备并不关注了解,于是他首先在微信“万圈”求好友推荐,缩小选择范围;在“张大妈”(什么值得买)上读用户评测,了解产品功能优劣;在“B站”(Bilibili)上看开箱视频,获得直观感受;最后在京东和拼多多上货比三家、完成购买。

上述的例子生动展现了社交网络如何影响中国普通消费者的购买行为,这只是社交网络在中国飞速发展的一个微观侧影。最新的统计数字显示,微信(含WeChat)月活人数突破11亿、QQ达8亿、新浪微博接近5亿,几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交,中国消费者每天在手机上花费近4个小时,其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平台为例,平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。 

社交平台自身也在不断进化和迭代,从早期即时通信工具传递简单的文字、图片,到今天视频、直播和游戏百花齐放,新社交平台层出不穷,玩法不断推陈出新,且呈不断垂直化、长尾化趋势,紧紧攫住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。

与国外市场显著不同,由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和丰富的生态,中国社交平台向电商转化的方式更加多样和顺畅。研究显示,有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己网购的链接,由此可见一斑。

正如开头案例所揭示的真相,今天消费者在购物的过程中,从兴趣激发种草,到研究比价,到下单购买,最后到分享裂变,社交网站和工具已经深深渗透到每一个环节之中。如果把社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式,那么根据我们的统计,中国社交零售的渗透率已经达到了71%。

欢迎来到社交零售的全新时代。对于众多零售品牌,这是一个激动人心的时代,但也常常让人困惑迷茫。社交网络波诡云谲、浩如烟海,要在触点众多、链路复杂的网络中抓住消费者的心,难度不亚于通过研究蝴蝶翅膀的扇动预测龙卷风的动向。

尽管近年来企业商家纷纷看到社交零售的潜力,在其中投入大量人力和物力资源,却常常不得章法,无法获得理想的投入产出比。尽管个别社交营销活动能够引爆,也常常无法正确总结归因,导致成功无法复制,更无法持续,只能“碰运气看天吃饭”。为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为,腾讯广告TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询携手进行调研,推出《2020中国“社交零售”白皮书》。分析研究了中国社交零售的整体趋势和现状,分析得出了社交热点、人群发现和品类洞察几大输出,旨在帮助更多企业抓住消费者的行为脉络和社交热点趋势,从而更加结构化、更有针对性地设计自己的营销策略、投入和活动;此外在企业端,我们还基于腾讯广告的前沿案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验,总结了领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践,以及背后必需的战略性调整及能力建设,指明零售企业进行变革和战略转型的方向,让他们更好地拥抱社交零售。

社交生态下,消费者与品牌端的四大变化趋势

随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化,企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式与过去相比发生了巨大变化,总结梳理后主要有以下4个趋势:

·沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交

社交时代以前,企业与消费者之间的互动较为单一,主要以企业向消费者单向宣传为主,一般由付费媒体、大众广告和销售终端等单个或几个渠道组成。而今天消费者不再被动地接收营销信息,购买过程变得异常复杂和碎片化,每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例,消费者平均要接触5.2个触点,并且这些互动呈现高度社交化的趋势,其中53%为社交触点。

对企业而言,传统的单向营销产生的效果越来越有限,他们需要全渠道布局消费者触点,特别是在购买过程之前,如何通过社交渠道“种草”、持续影响消费者的决策成为重中之重。其中社交媒介的使用在购买前有激发种草,在售后起到提升复购、获取反馈的重要作用,可以说是品牌消费者运营的核心。

(图片转自网络,版权归原作者所有) 


·营销与销售渠道不再泾渭分明



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