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北京大学陈刚:技术成为广告业的核心生产力

发布时间:2019-03-26 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


北京大学陈刚:技术成为广告业的核心生产力

技术正在成为中国广告产业发展的核心生产力。中国广告产业的发展进入了数字广告主导的阶段。

2018年阿里有望成为首个广告类收入超过2000亿的超级平台。

智能化的广告技术也在持续创新和升级,智能化广告的闭环已经初步形成,广告业从马车时代真正进入汽车时代。

2018年7月,阿里入股分众传媒,标志着智能化广告从互联网延伸到传统媒体,开启了中国户外广告程序化智能化发展的元年。

2018年,技术变革开始对各类第三方营销传播公司产生强大的冲击。

技术所带来的改变,将引领中国广告产业向更高的阶段发展,极大地增强广告业的数字化服务能力,为数字经济、数字社会的大繁荣、大发展做出应有的贡献!

北京大学陈刚:技术成为广告业的核心生产力

21世纪,在全球的数字化浪潮中,中国的广告业接受历史的选择,在跌宕起伏的广告数字化革命中勇于探索和创新,在许多方面已经处于全球前沿的引领地位。

2018年,是中国广告产业新旧交替的重大时间节点。从产业发展角度来看,数字技术突飞猛进,数字化革命更加深入,逐渐渗透和牵动整个广告行业,技术正在成为中国广告业的核心生产力。

2017年元月,在笔者为中国工商报所写的《智能化广告时代正全面到来》一文中认为,“就广告业而言,总体的变化是在胶着中有所突破,而最关键的因素是智能化广告技术的突飞猛进”,“没有智能化技术,大数据只是一堆废料,只有智能化的技术,才能使得广告业从工业时代的马车变成数字时代的汽车”。应该说,两年前的判断现在已经变为现实。

2018年,技术对广告产业的改变更加深入,中国的广告业彻底进入数字广告主导的时代。根据2018年(自然年)前三个季度财报的分析,阿里继2017年成为中国首个千亿广告收入平台后,2018年将成为首个广告类收入超过2000亿的超级平台。原来寄希望于百度2018年成为第二个广告类收入过千亿的平台,目前看来这个目标已经无望实现。百度前三个季度网络营销收入为608亿,第四个季度的网络营销收入不可能超过400亿。所以,百度2018年的广告类收入估计为800亿左右,只是比2017年略有增长。

传统广告最大的部分是广播电视广告,2017年收入为1518亿(广电总局数据),而根据笔者的预测,2018年中国的广播电视广告收入有可能跌破千亿。总之,中国广告产业的发展已经完成转换,进入由数字广告主导的阶段;从趋势来看,传统媒体的广告不可能改变继续衰退的状态,而出路只能是成为以互联网为中心的新的营销传播体系中一个环节。

智能化广告的技术正在加速迭代升级。2018年,程序化创意(PCP,Programmatic Creative Platform)的发展引人瞩目。程序化创意的技术应用产品中,图片和视频技术已经较为稳定,智能化的文案生产是一大难题。百度一直希望在智能内容生产方面能够有所开拓,但在2018年上半年宣布无功而返。在这个领域的亮点是,2018年6月戛纳创意节期间,阿里妈妈推出了AI智能文案产品,虽然电商促销类的文案生产较为单纯,但这已经是很难得的突破。

北京大学陈刚:技术成为广告业的核心生产力

而在市场调查领域,2018年,程序化市场调查的工具(PRP,Programmatic Research Platform)开始应用,并在不断优化。基于这些程序化广告的工具,智能化广告的完整的闭环已经初步形成。可以说,广告业已经从马车时代真正进入汽车时代,虽然这个汽车还比较简陋,但能够在路上奔跑了。

其实,从变化来看,2018年智能化广告最重大的事件,应该是阿里于7月入股分众传媒。这一事件标志着智能化广告从互联网延伸到传统媒体。阿里与分众的整合,最终将打通数据资源,推动户外广告进入程序化时代。11月,百度领投另一家户外广告公司新潮传媒,同样是利用互联网的数据和智能技术,改造传统的户外广告。所以,2018年,可以看做中国户外广告程序化智能化发展的元年。

在2017年的《智能化广告时代正全面到来》一文中,笔者谈到,“即使时下风头正热的绝大部分数字营销或互联网广告公司,也都是传统广告向大数据营销过渡阶段的模式。虽然近年来看到这些数字营销公司操作的愈来愈精细,但并不稳定,可替代性在不断增加。”2018年,技术的变革对各类第三方公司产生强大冲击,是一个突出的现象。



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