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大数据泛滥,但营销人仍然苦于广告定向能力不足

发布时间:2019-05-30 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


提升广告定向有效性仍然是营销人的首要任务之一。

大数据泛滥,但营销人仍然苦于广告定向能力不足

市场咨询公司Econsultancy和Adobe合作,针对全球12,815名不同行业的专业人士开展调研,就「全球范围内,客户端营销人员期待2019年公司在哪些领域优先投入?」问题,数据显示全球超过半数(55%)的客户端营销人员表示,利用数据进行更有效的细分和目标定位,是他们2019年公司的3大优先级事务之一。

大数据泛滥,但营销人仍然苦于广告定向能力不足

在互动广告局(IAB)和Winterberry Group于2019年1月对营销行业专业人士进行的一项调查中,43.9%的受访者表示,预测建模和细分是数据驱动营销主要任务之一,将占据他们今年大部分时间。营销人员对人工智能(AI)产品加以投资,这些产品可以自动创建定制的受众群体。

即使像人工智能技术扩大了营销人员的能力,但仍然有很多需要改进的。研究表明,越来越多的人认为数字广告过于侵入性。此外,苹果Safari浏览器的追踪限制,欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)以及《加州消费者隐私法》(California Consumer Privacy Act)等数据法规,都加大了广告定向的难度。

根据美国互动广告局(IAB)和温特贝里集团(Winterberry Group)对美国数字营销人员的调研,逾半数(52.8%)的营销专业人士表示,政府对于数据的监管严格,可能会阻碍他们从数据驱动的营销/媒体举措中获取价值的能力。

大数据泛滥,但营销人仍然苦于广告定向能力不足

从积极的方面来看,数字广告可以让营销人员精确地瞄准用户,所以人们认为它比传统媒体浪费更少。这个想法正在推动TV广告的数字化。但一些营销人员对于数据细分和定向的实际能力仍然不满意。

据Digiday报道,食品品牌AvocadosFrom Mexico要求其广告合作伙伴确保数字广告受众的到达率。该品牌要求得到受众保障,并利用尼尔森(Nielsen)的数据来验证,确保大多数广告都是针对其目标客户的。在实行这一举措之前,该公司了解到,只有20%到30%的数字广告最终展示给了目标受众。

尼尔森(Nielsen)发言人表示,其他要求确保受众触达的品牌还包括宝洁(Procter & Gamble)、强生(Johnson &Johnson)、金融公司E*Trade等。

难以触达目标受众,这代表了大多数营销人员都在努力解决的广告目标定向和受众细分的问题。

通过数字渠道可能并未能触达目标消费者的这些广告主,会遭遇数据的不准确性,网络浏览器会对广告追踪行为加以净化,以及在跨多个设备营销时,难以准确识别用户……这些广告营销中的障碍并不新鲜。

2018年1月,Winterberry Group和数据与营销协会(DMA)联合开展的一项调查显示,近三分之二的营销专业人士表示,改善受众细分,以支持更精准的目标定向,是营销战役管理的重点。



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