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美团DSP广告策略实践

发布时间:2019-06-12   来源:中华公关网    
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近年来,在线广告在整个广告行业的比重越来越高。在线广告中实时竞价的广告由于其良好的转化效果,占有的比重逐年升高。DSP(Demand-Side Platform)作为需求方平台,通过广告交易平台(AdExchange)对每次曝光进行竞价尝试。对于AdExchange的每次竞价请求,DSP根据Cookie Mapping或者设备信息,尝试把正在浏览媒体网站、App的用户映射到DSP能够识别的用户,然后根据DSP从用户历史行为中挖掘的用户画像,进行流量筛选、点击率/转化率预估等,致力于ROI的最大化。

美团点评的用户量越来越大,积累了大量的用户在站内的行为信息,我们基于这些行为构造了精准的用户画像,并在此基础上针对美团App和网站的用户搭建了美团DSP平台,致力于获取站外优质的流量,为公司带来效益。本文从策略角度描述一下在搭建DSP过程中的考虑、权衡及对未来的思考。

在DSP实时竞价过程中,策略端都在哪些步骤起作用;

对每一个步骤的尝试和优化方向做出详细介绍;

总结DSP如何通过AB测试、用户行为反馈收集、模型迭代、指导出价/排序等步骤来打通整个DSP实时竞价广告闭环。

美团DSP在一次完整的竞价展示过程中可能涉及到两个大的步骤:

对AdExchange的竞价请求实时竞价;

竞价成功之后用户点击进入二跳页、浏览、点击、最后转化。

我们分别看一下这两个步骤中策略的支持。

美团DSP广告策略实践

上图给出了每一次竞价广告的粗略示意图,竞价Gateway在收到竞价请求之后,会识别出美团点评用户的流量,根据网站历史CTR、网站品类属性等因素进行简单的流量过滤,把流量分发到后端的AdServer。AdServer作为后端广告的总控模块,首先向RecServer(定向召回服务)获取站外展示广告召回结果,然后根据获取的广告结果向PredictorServer(CTR/点击价值预测服务)请求每个广告的站外点击率和点击价值。最后AdServer根据获取的点击价值 v 和 ctr ,根据v∗ctrt进行排序,从而挑选出top的广告进行展示。

美团DSP广告策略实践

上图给出了竞价成功后,用户从站外展示的广告点击后,所经历的流程示意图。用户点击站外广告后,到达二跳页Gateway,二跳页Gateway向AdServer请求广告列表。AdServer从RecServer获取站内二跳页广告召回结果,然后根据获取的广告结果向PredictorServer请求每个广告的二跳页点击率并进行排序。排序后的结果返回给二跳页Gateway进行广告填充。

在上述两个步骤中,美团DSP策略端的支持由RecServer和PredictorServer提供,在图1和图2分别用红色的箭头和AdServer交互。其中RecServer主要负责站外广告和二跳页的广告召回策略,而PredictorServer主要负责站外流量的CTR预估,点击价值预估和二跳页内的CTR预估。整个策略的闭环如下图:

美团DSP广告策略实践

接下来详细介绍下美团DSP的召回、CTR预估、点击价值预估相关的策略。

定向召回服务

定向召回服务分别在实时竞价过程中提供了站外广告的召回服务,在竞价完成之后提供了二跳页的广告召回服务。站外召回和站内二跳页召回没有本质的区别,比较常见的做法是二跳页会根据用户点击商品的品类进行品类过滤。下面我们具体看一下目前定向召回相关的具体策略。

一、基于实时行为召回

通过实时日志流平台准确的跟踪用户的实时点击浏览/收藏/购买行为,对于相应的用户重新投放用户近一段时间内发生过浏览/收藏/购买行为的商品。需要注意的是这个策略需要考虑召回概率按时间进行衰减,用户的实时行为能够比较强反映用户的近期兴趣,距离当前时间比较长的用户行为对于用户近期兴趣的定向偏弱。

二、基于位置召回

O2O的业务特点与传统的电商有明显的区别,传统电商是在线上达成交易意向,然后通过快递送货的方式完成交易。O2O业务绝大部分消费者是在线上买入电子券,然后要到店进行消费,所以用户的位置信息在广告召回中起着举足轻重的作用。我们在基于位置的广告召回中尝试了以下三种策略:

实时地理位置召回

根据用户所在的实时地理位置召回距离比较近的广告。 对于移动端的广告流量,可以比较准确的获得用户的实时地理位置,从而进行比较精准的投放; 对于PC端的流量,地理位置是通过用户访问的IP地址进行推算的,所以地理位置是有偏移的,但是考虑到PC端浏览广告的流量用户位置一般都比较固定,比如用户一般是在上班或者在家休息,我们仍然使用了这个策略。

实时商圈热单召回

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