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广告的父亲和母亲

发布时间:2019-05-17 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


广告的父亲和母亲

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当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。

当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。

广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。

理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。

所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。

两个都对,组合起来看,才完整。

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先讲传播学视角下的广告。

在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。

信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众

在广告行业就是, 品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者 。

消费者对信源,编码者都有反馈作用。

一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。

可以把传播学叫做广告的母亲学科, 广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。

在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。

所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。

广告的父亲和母亲

当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。

这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。

代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。

利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。

那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。

这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。

传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。

所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。

传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。

而市场营销学,就是一个外部视角。

为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科, 给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。

广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?

广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P ,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。

不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。

广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。

广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。

广告的父亲和母亲

所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?

首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。

其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。

所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。



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