中国公关营销第一网——中华公关网
主页 > 品牌公关 > 内容

市场人99%的广告费都浪费在缺少用户视角

发布时间:2019-05-30   来源:中华公关网    
字号:

诸葛君说:什么是用户视角?这其实是个老生常谈的问题,直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动,发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。


那么到底什么是“用户视角”呢?比如说你女朋友问你:“今天外面冷吗?”那么该怎么回答呢?


直男的回答是:“天气预报说今天3度-17度,有点风,我觉得还行,不太冷”。

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么?她自己去查天气预报不就好了么?我们需要想一下,在什么场景下她会问你“今天外面冷么?”这句话。


首先,她需要出门,不出门就不用在乎外面冷不冷,出门就涉及到穿什么衣服,穿什么鞋,戴什么帽子,擦什么口红,那么你可以这样回答:“不算太冷,你可以穿上次去迪士尼那件风衣,里面穿那件灰色的衬衣,下面配牛仔裤就可以了,不冷还好看”。所以,她问的是今天冷不冷,其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。


增长黑客理论越来越热,想要做好增长,就需要建立用户关系基础,才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。而想要建立好的用户关系,培养高粘性粉丝,就离不开“用户视角”。


如何建立用户视角?


所谓用户视角,是站在用户的立场上发现需求,建立场景,提供解决方式。大到产品改版,小到一个banner,都是建立用户关系的有效要素。


怎么才能拥有用户视角呢?以前我们靠猜,而现在,我们靠数据。


5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用,而前几天我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候,对5W2H分析法进行了一次改造,通过7步分析用户行为,洞察用户需求特征,从“用户视角”找创意,指导“营销视角”做方案。


市场人99%的广告费都浪费在缺少用户视角


建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案(who)、分析用户目的(what)、分析结果原因(why)、产生需求时机(when)、找到相关场景(where)、解决需求的办法(how)、用户产生的价值(how much)7个步骤


用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容,而通过数据分析建立用户视角,实现了数据分析的真正价值:洞察行为数据背后的人。


第一步:通过行为数据建立用户档案(who)


建立用户视角的第一步是建立用户信息档案,也就是我们常说的用户画像。用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣,而是更细化的用户行为特征。


下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息,除了城市、ID等用户属性信息外,还包括了用户粘性信息:注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据,另外还有用户价值信息:查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系,而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。


市场人99%的广告费都浪费在缺少用户视角


通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像,我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。


如果将用户画像比作相亲时的第一印象,那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗?房本上能写我的名字吗?”这些对相亲对象的评价。建立用户档案的目的在于找到用户特征,在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。


第二步:通过用户行为发现用户目的(what)


第一步我们对用户有了整体上的认识,而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析,就是通过与用户的相处,找到用户喜好。


×
织梦二维码生成器
中华公关网

图说天下