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江南春:打造爆款,有3个关键点

发布时间:2019-05-17   来源:中华公关网    
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江南春:打造爆款,有3个关键点

在中国要想赢得商战,核心要素到底是什么?

回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现,商战的核心要素从产品到渠道,再到心智,一直在更新迭代,发生着巨变。

在改革开放后的第一个10年里,商战的核心要素是生产端。

中国第一批富起来的人基本都集中于广东,当时的中国首富也出自广东,原因何在?就是因为当时中国市场处于严重的商品短缺状态,只要有货就不愁卖。

15年之后,浙江人接掌了首富宝座。

彼时企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端,只要你能够把渠道做深做透,做到每一个“毛细血管”,你就能赢得商战。

渠道为王的说法由此而生。

时至今日,在移动互联网、大数据和人工智能技术的支持下,它们重构了渠道结构。

无论你想在网上买任何品牌的任何产品,最后买不到的可能性基本为零,渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。

产品竞争和渠道竞争,都是物理战场上的竞争,很容易被竞争对手模仿甚至超越,目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。

分众传媒创始人江南春敏锐地捕捉到这一战场信息,在他的新书《抢占心智》中详实且具体地描写了产品和品牌的心智之争,总结起来,绕不开下面这几个关键词:

江南春:打造爆款,有3个关键点

差异化定位

当越来越多的产品进入市场时,你就会发现,能否说出自己产品的差异化,能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由,对企业的存续至关重要。

企业经营的最终成果应该是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词。

“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山老师为香飘飘品牌重新制定的独特定位。

“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉,无论是工作、熬夜还是看球时,甚至是午餐后都很容易出现。

因此,当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时,销售量自然会开始攀升。

“采用新西兰奶源 印度红茶”、“一年12 亿人次在喝”等定位,也会增加消费者对产品的信任与依赖,提升用户黏性。

江南春:打造爆款,有3个关键点

▲“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。

人的心智是非常懒的,容易先入为主。

大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全,但沃尔沃真的安全吗?

过去几年,沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名,真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。与它们相比,沃尔沃的安全系数较低,但这已经不再重要,重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。

所以,事实固然重要,但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

以手机行业为例,在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”,金立手机是“超级续航手机”,小米手机是“性价比很高的手机”,而华为手机说自己是“商务手机”。

江南春:打造爆款,有3个关键点

▲在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”……它们将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点,但所谓的三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势,但如果不能将其用精辟的语言表达出来,就无法像利剑那样直击消费者心智。

差异化定位是一种方法,而不是一种叛逆的态度,并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。对于大家而言,成功的定位营销是要找到一个新的角度,开辟一个新的领域,在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。

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