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社交广告的尽头是消亡

发布时间:2019-05-20   来源:中华公关网    
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看了一期《中国新说唱》,因实力rapper王以太和艾热被评审淘汰,引发了音乐到底是应该更看重音乐性还是流行性的激烈讨论。这让我想起了广告行业里的传统广告和社交广告。

社交广告的尽头是消亡

长久以来传统广告人和社交广告人彼此厌恶。传统广告人觉得社交广告尴尬、太low逼;而社交广告人则认为传统广告自嗨、太装逼。

但随着互动公司崛起赚得名利之后,很多传统广告人动摇了,一时间各路人马纷纷唱衰4A公司,social是未来趋势的言论更是不绝于耳。

当时我也身处在这团迷雾当中,几经权衡弃传统而去投身到了social的怀抱,在那几年里我确实见到了social的威力和壮观,插画、H5、直播、短视频、圈层、KOL,到处都是互动的案例。

人人都有机会发表作品,网红也是创意,创意也能变成网红,能轻易获得被看得见的效果所激励的成就感。

与此同时,也对我的创作观造成了极大的冲击。传统的思维根本跟不上social的快捷,也弄不明白大家的创意是怎么来的,反正就一顿瞎聊说这个牛逼绝对炸。幸运的是后来一位前辈的一句话给了我极大的启发,他说:

传统广告更多的是告诉受众(我们的)品牌是什么样的,而社交广告则是让受众认为(我们的)品牌是什么样的。

这让我明白广告不是简单的广而告之,而是一切围绕消费者的情绪展开。

什么意思?让消费者有反应,Ta会帮你主动传播。

如今距离2014年社交广告的黄金时期已有4年,机缘巧合之下我也出来自己创业,现在作为一个广告边缘人物似乎更能看清楚,传统与社交广告之间的关系,今天来和大家好好聊聊我最近的看法。


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社交广告的尽头是消亡

2011年左右,伴随着智能手机的兴起,双微的普及,社交广告在一众新媒体平台中开始大放异彩,先吃螃蟹的品牌让大家看到了社交广告以小博大的力量,慢慢的越来越多的品牌开始尝试用社交广告这种花小钱办大事的形式推广。

其实,社交广告这种形式并不是从天而降,而是从digital数字营销演变而来,只不过在移动互联网普及之前,广告的形式更多的还是依附在各大传统媒体平台上,各大网站上也出现过一些互动的新玩法,病毒视频等等,只是由于设备渠道的限制,大众看不到而已。

感谢这个时代,让广告营销可以轻而易举的在人群中飞翔。

但螃蟹总有吃完的一天,经过七八年的发展,社交广告已经初显疲态,或者说已经达到一种平衡。

随着各种互动公司(social组)的诞生,广告人才的进入,甲方更专业,互联网的信息碎片化加剧,用户的新鲜度降低,社交广告变得没有最初那么神秘神奇了。

除了一线城市外,绝大多数二三四线城市,社交广告还没开始发力,因为预算和观念思维等问题基本上覆灭了。

而互动公司也越来越少的有刷屏案例出现了,或者说刷屏的不像所谓的社交广告了,这是可以看到的事实。

事实上,现在还有普遍的广告人认为所谓的social,就是追热点和H5,姑且这么认为,但这也不容乐观。

热点基本上追得大众麻木了,更多的突发热点要么跟的不及时,要么是那种没眼睛看的谐音梗,既不有趣也形成不了品牌资产。

H5也没什么吸引力了,第一形式快被开发的差不多了,第二做支有品质的H5的功夫不亚于拍一个TVC,而且也不能保证火,所以甲方不愿意在上面投入,导致乙方复杂的不愿意做或者做不了,简单的又不能击中消费者,成了一个死胡同。

不过可喜的是某些大互联网公司还时不时能出一些刷屏级的H5,比如网易最近刷屏的《她挣扎了48小时候死去,无人知晓》,但这个火是有原因的,我们放在后面讲。

想当初插画刚出来的时候,惊艳之极,早期环时为京东做的一套插画风的广告,还得了奖,可现在也已经烂大街了。

社交广告的尽头是消亡

(环时互动早期作品)

病毒视频也不病毒,事件营销不事件,没有真正的新闻点。总之,社交广告变得一点也不social,创意越来越难做,威力也越来越小了。

而这一切的发生是有原因的。


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