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品牌传播需要思考的5件事

发布时间:2019-04-18 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


“不谋全局者,不足以谋一域。”


一、未来5年,营销的主要问题在于产品还是在于传播?

 

品牌传播需要思考的5件事


没有同质化的商品,只有同质化的认知。


“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色,这是一个非常有意思的一件事情,哲学告诉我们,世界上没有两片相同的叶子,所以世界上也不可能存在两件一样的商品。如果真的存在”同质化“,那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了,因此于消费者而言,”客观“是不存在的。不管你的产品和其它的产品有什么不一样,如果消费者的认知觉得你们是一样的,那么你们就是一样的,消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以,广告人们请不要偷懒,不要把广告效果不好归罪到产品不行上,广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大,广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗?看完上面一段话的品牌主们请不要着急鼓掌称庆,如果你的产品真的足够优秀,想在这个信息发达的时代卖不出去,哼,挺难的。

 

产品即传播,传播即产品。


优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下,如果你是一个卖手机的厂商,如果的你的手机充一次电可以用十年,那么我相信你只需要开一个小小的发布会,你的手机可能就被预定完了。所以,正是因为你的产品不够优秀,你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里,我们再反向思考一下“传播即产品”。关于这个命题,我想先引用许舜英女士的两句话。第一句: “并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。第二句:消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。……翻译一下, 广告并不一定要依附于商品,也可以创造一种意境去容纳它,构建它,经过广告构建的商品,更加温暖,更加有体验感,而这种体验感本身也是消费者消费的一部分,构建体验的过程即商品化的过程。(许舜英也说过:“所有的解读都是一种误读” 。)

 


二、未来5年,消费者的消费心理及行为会如何变化?

 

品牌传播需要思考的5件事


从“需要”到“想要”到“该要”。


改革开放之后,尤其是近十年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新的层次。在这个新的层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入了超然的“该要”思维。

 

从“需要”到“想要”的转变,一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。中国几千年以来,从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己,提升自己。中国的消费社会是一个极端不平衡的社会,当社会整体进入想要型消费社会时,另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响,他们已经可以理性的控制自己的欲望并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签,他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。

 

从“需要”到“想要”到“该要”,这是消费者的消费心理上的变化。相应的,我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。

 

品牌传播需要思考的5件事


越来越短的产品使用周期,越来越快的品牌转换周期,越来越长的品牌鄙视链。




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