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2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布

发布时间:2020-07-15 中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


2020年7月15日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2020年(第六届)中国顾客满意度指数SM (C-CSI)品牌排名和分析报告。该指数2015年首次推出,即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

后疫情时代,经济大环境已然发生变化。40年高速增长进入新时期,较低增长时代即将来临并长期存在。消费者对品牌的体验期望和沟通方式也正发生变化,他们希望获得更多的话语权,期待日益走进品牌关系的核心。2020年C-CSI研究发现:

本年度C-CSI得分79.0分,往前更困难。连续两年满意度指数上升,首次超过美国和韩国的顾客满意度评分。消费者满意度评价的是品牌在消费者感知中相对位置,获得较高得分的同时,期望也在不断提升,未来需求的满足和提升也将更加困难。

自C-CSI开始发布以来,中国品牌的满意度有长足发展。从顾客最满意品牌的国别归属来看,中国品牌占比67%,满意度评分82.4,高于国际品牌的33%和81.1。进入新的品牌关系阶段,中国品牌需从浅层满意迈向卓越满意,这一过程中,对手不仅是别人,更是品牌自己。

后浪们在满意度评价中更加积极参与,且要求挑剔。所有人群中00后满意度得分最低,为76.8分,其次为90后,为78.2分。品牌未来如何抓住后浪核心需求、引导并满足期望,是提升满意关键所在。

满意度排名竞争激烈,2020年C-CSI调查结果中,64.5%榜首品牌发生更替。消费者体验感知易变,持续保持满意度优势不易,这正是品牌关系建设中面临的挑战。

Part 1 C-CSI数据结果发现

2020年C-CSI得分持续增长

2020年中国顾客满意度调查结果显示,C-CSI平均得分79.0分,较去年上升5.0分,自2015年首次调查以来,首次超过美国和韩国顾客满意度平均水平。

上升更多来自要素满意度提升,重点是产品和服务满意度。C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度(产品、服务及品牌形象)、总体满意度和忠诚度三者评分,而这三者分别指向具体产品服务评价、综合感受以及再购行为预期。2020年,要素满意度相比去年上升6.1分,消费者对产品和服务满意度评价较大增加;其次是总体满意度和忠诚度,分别上升5.4分和2.5分。

 

2020年C-CSI研究,共覆盖三大行业224个品类。其中,快消品行业包含93个品类,得分79.3分;耐消品行业包含54个品类,得分79.0分;服务行业包含77个品类,得分78.8分。

中国品牌正在赢得更多消费者的肯定

2020年,224个品类顾客最满意品牌中,67%由中国品牌获得。这一结果相比去年略有回落,过去三年来中国品牌依然占据三分之二的榜首数量。顾客最满意的中国品牌C-CSI均值为82.4,高于国际品牌的81.1。

国内获得榜首的品牌按区域分,粤港澳43席,京津冀37席,长三角32席,分列地区前三位;国际品牌中,美国品牌27席,欧洲品牌27席,日韩品牌16席。

 

年龄和收入对满意度评价存在差异,城市级别之间的差异不大

不同代际人群中,00后满意度得分最低,为76.8分,其次为90后,为78.2分;更高需求期望的90后和00后,体验需求和满意也需要更多创新。

不同城市级别的消费者,需求满足感正在逐渐趋于一致,从城市级别上看,一线/新一线城市满意度最高,为79.1分,二三线城市与一线城市对比,差距较小。

收入逐步提升,消费者需求满足感随之增强,评价就越高。高收入阶层满意度80.3分,中低收入阶层分别为77.7分和76.0分。

 

64.5%的品类顾客最满意品牌易主,满意度竞争格局激烈

2019~2020年连续调查214个行业中,138个行业顾客最满意品牌发生更替,占比64.5%(从Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果来看,榜首品牌更替比例只有15.3%)。一方面说明消费者态度易变,从另一方面来说也是品牌提升的机会。从调查结果来看,更替4/13发生是有迹可寻的,大多数情况下是逐渐丧失的过程。例如创可贴品类,连续四年的顾客最满意品牌邦廸,过去三年满意度优势幅度出现逐年下降现象,最终在今年被云南白药超过。

Part 2 品牌关系“进”化,机遇与挑战并存

精神满足和数字体验是消费者关系进化方向

消费者对能体现更高生活品质要求的产品和服务给与更高肯定,如高档香烟(南京)、高档白酒(茅台)、洗碗机(西门子)、体感游戏机(索尼)、专车服务(礼橙专车);同时消费者居家之外的体验需求增加,如短租公寓(斯维登公寓)、快捷酒店(如家)、民宿预订平台(Airbnb爱彼迎)、户外装备(哥伦比亚)、航空服务(南方航空)等;消费者对健康生活理念更加重视,如运动服装(李宁)、健身会所(亚力山大)、连锁药店(同仁堂)、洗手液(蓝月亮)、人寿险(中国人寿)等。这意味着,消费者关注的正是那些能持续输出品质、愉悦、美好和健康等精神满足感的领域。

不断发展的科技和更加便捷的数字生活,助力了新兴品牌快速成长,其中有手机(华为)、快递服务(京东快递)、外卖平台(美团)、特卖网站(唯品会)、第三方支付平台(支付宝)等品类。消费者享受科技和数字生活便捷的同时,也更愿意尝试和挖掘真正依靠卓越体验并超越期望的品牌。

具有代表性的是华为和小米,过去十年从零开始建设成消费者耳熟能详的新兴品牌。在今年的C-CSI结果中,华为品牌在7个品类上榜并摘取其中5个品类的桂冠;小米品牌在11个品类中上榜,1个品类摘取桂冠,还有5个品类跻身了满意度榜单前三名。

如何才能获得持续赞赏,是品牌面临的挑战

持久赢得消费者发自内心的肯定和赞赏殊为不易,连续六年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的仅有3位,分别是苹果(笔记本电脑)、雪花(啤酒)、乐扣乐扣(保鲜盒);在2015~2020年持续调查品类中,连续五年获得C-CSI品类榜首品牌有5个,包括飞利浦(电动剃须刀)、蓝月亮(洗衣液)、米其林(汽车轮胎)、宜家IKEA(大型家居卖场)和索尼(体感游戏机);连续四年位居C-CSI品类榜首的品牌总计12个;包括招商银行(信用卡)、支付宝、蓝月亮(洗手液)、爱玛(电动自行车)、好丽友(派)、格兰仕(微波炉)、星巴克等。它们持续赢得消费者首肯的成功要素,值得各品牌深入研究。

 

 

Part 3 品牌关系发展趋势与应对

大环境日益复杂化,浅层品牌关系链接方式已无法更好跟上消费者需求步伐,品牌通过感知消费者深层需求变迁以致力关系进化,变得愈加迫切。基于2020年C-CSI研究结果,我们提出品牌关系进化三大趋势:

第一,从“物质满意”向“精神满意”转换。消费者需求物质满足和精神满足的复合,正是体验需求升级乃至关系进化的重要表现,人们的需求不再满足于单纯产品功能或者服务利益获得,而是超越物质满意层次,更倾向于在体验中融入更多由品质、愉悦、美好和健康带来的精神满足感,并对此有持久消费意愿。

第二,从“浅层满意”向“极致满意”转换。新品牌关系时代,满意已经被视为一种基础需求满足感,这只是一种浅层品牌关系,消费者不满意就不买;同时满意也不一定能够带来销售的增长,基于C-CSI所有上榜品牌数据,满意度与再购预期和推荐扩散间相关性系数很小。满意之上应该还存在更高层的体验感知,这种极致的体验感知也正是品牌“进”化的方向。满意从企业目标终点变为起点,满意向上达成层次越高,消费者越会为这份极致满意付出高额购买溢价。

第三,从“参与者”向“投资者”转换。当前后浪奔涌来袭,口碑势力不断成长。年轻消费者越来越愿意表达自我好恶态度,开始从品牌关系接收者走“进”中心,在品牌关系中获得更多主动权。消费者开始自认为是品牌的投资者和共享者,并自发作为品牌主人翁看待和共建品牌价值本身。

基于以上三点趋势,企业关注的不仅仅是交易达成,还要关注为消费者打造“构筑价值”的全新品牌关系。

这是一种战略思维转变。关系“进”化征程中,新的品牌关系通过构建品牌与消费者的连接点,让消费者可以走入品牌关系核心,并与品牌一起成为品牌价值投资者和共建共享者。成为的过程,正是品牌关系追求“进”化的核心。

这也是一次品牌管理方式革新。企业在关系“进”化进程中,关键接点让消费者主动介入、定期盘点、构建常态化品牌关系衡量体系,是品牌管理战略落地的保障机制。Chnbrand 依托10年品牌评级和顾问经验沉淀,可助力企业迈入品牌关系全新时代:C-BPI指数可为品牌价值衡量提供客观标尺;C-NPS/C-CSI指数可持续跟踪品牌与消费者沟通效果;而客户体验管理系统可在各个消费者接点为品牌关系实时赋能。这是品牌关系“进”化并让消费者最终迈向“极致满意”的有效路径。




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