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爱奇艺奇麟RTA技术:将流量选择权交给广告主,实时优选效果广告投放目标

发布时间:2020-08-10 来源:中华公关网 责编:春林 www.gxnewsw.cn


自去年11月爱奇艺宣布推出效果广告品牌“爱奇艺奇麟”开始,RTA(Real Time API)技术就始终是爱奇艺效果广告体系中的重要一环,这一技术满足了广告主对实时个性化投放日益强烈的需求,也让不少广告主中从中受益。RTA将流量的选择权交给广告主,在广告投放过程中,平台和广告主合作利用广告主一方数据和模型判断用户价值,决策是否参竞,提升广告投放效果。RTA是一种实时的广告程序接口,通过发挥媒体与广告主双方的数据、模型能力,实现实时的广告优选;它是一种接口技术,更是一种策略导向的投放能力。

 

 

事实上,通过提供API接口提升广告营销的灵活性和效率正在形成一股潮流。去年国内也有一些媒体平台也相继布局RTA技术。爱奇艺作为国内视频行业的领军者,之所以在效果广告领域快速布局RTA技术,主要源于其观察到了广告主在投放过程中亟待解决的多重痛点。

自主、安全、敏捷三大痛点广告投放“拦路虎”

随着越来越多的广告主开始接受并拥抱效果广告,效果广告的整体生态相较此前发生了极大的变化。伴随时间的不断推移,广告主和媒体平台在广告投放环节遭遇的痛点也在这个过程中逐渐显露出来。

首先,广告主开始寻求在投放环节获得更大的自主权。之前在国外,就发生了有逾百家广告主宣布抵制某互联网平台的事件,也一度成为了全球广告业的热点,矛盾爆发的深层原因是广告主希望平台方在广告投放中给予更大的投放自主权。对于中国的媒体平台方而言,尽速提供解决方案处理广告主与平台方间可能出现的权力拉锯成为必然。

其次,广告主需要在投放环节确保使用企业自有数据的安全性。虽然广告主掌握的自有数据在广告投放中有着更高的价值,但随着数据安全正日益成为消费者关注的焦点,广告主需要平台方提供技术解决方案使他们能够在更安全和可控的环境下使用和处理数据。

最后,广告主需要在快速变动的环境中拥有更敏捷的投放解决方案。由于数字广告对于投放效率的要求越发提升,媒体平台方为广告主提供的解决方案需要及时响应投放环境的各种变化。如何最大程度上简化不同主体间包括回传数据、下载报表等在内的沟通环节,也成为平台方需要极力解决的瓶颈。

而爱奇艺奇麟之所以力推RTA投放模式,也正是锚定解决上述痛点的目标而来。

力推RTA,爱奇艺奇麟将更多权力转交广告主

爱奇艺奇麟推出的RTA实际上结合了直投与程序化投放两种不同模式的优势。

直投模式原本受到大广告主的青睐,广告主可以通过投前合约详细规定广告投放的点位资源和展现环境,这使得企业在投放广告时拥有更大的自主权;而程序化投放通过引入技术手段能够显著提升广告的投放效率,在计算技术的辅助下将广告推送到适配的目标受众面前。

在行业呼唤品效协同的背景下,RTA的出现让广告主既能享受数据和技术带来的长处,也能获得更多的流量选择权。

具体来说,爱奇艺奇麟的RTA投放模式遵循着这样的逻辑:爱奇艺奇麟在为广告主筛选出合适的流量之后,会把流量的必要信息同步给广告主。广告主在接收到流量请求后会结合自身的企业自有数据与实际需求判断用户价值并决定是否参与竞价。

 

 

平台再结合对点击率(CTR)、转化率(CVR)等一连串质量指标进行预估之后,会最终判定广告主在竞价中是否胜出,那些胜出广告主的宣传物料随即展示在目标终端屏幕上。

爱奇艺奇麟在向广告主提供RTA投放模式时,也针对平台内客户的整体特点对功能进行了相适配的调整。

爱奇艺奇麟的RTA在向广告主发请求时会携带更丰富的流量和广告信息,这使得广告主能够有针对性地做出是否参竞的判断。同时爱奇艺奇麟的RTA还支持携带广告主预定义的候选创意集,让其决定投放哪个创意。

另外,由于部分广告主或服务商可承载的RTA流量有限,爱奇艺奇麟的RTA也相应地推出优化机制,通过缓存和采样问询等方式缓解广告主侧服务压力,让广告主能够无压力地用好、用满RTA技术。

在推出RTA不到一年的时间里,爱奇艺奇麟的众多客户已经从中获益。例如,电商行业客户在使用RTA投放后,用户唤醒率从原本的18%迅速提升至55%;娱乐行业客户在使用RTA投放后调起率从5%提升至18%,网服行业客户的新增用户数占比也提升了20%。

 

 

“RTA打通了媒体侧和广告主侧的用户数据,同时利用了媒体侧的算法推荐能力,实现了精准投放,促进了媒体和客户的数据实时连接”,爱奇艺广告技术负责人褚静波这样解释众多客户广告投放效果数据显著提升的背后原因。

RTA持续迭代,打开效果广告想象空间

对于广告主来说,爱奇艺奇麟推出RTA的好处十分明显。

首先,从引入这一技术后的即时效果上来看,RTA使得广告投放能够同时安全且高效地使用技术平台和广告主双方手中的数据、资源和技术。一方面,技术平台依然能够在广告投放中持续发挥算法、数据等技术和资源优势;另一方面,由于决策环节借由API接口转移到了广告主可控的场景内,因此省去了广告主向平台回传数据的过程,这同时也解决了部分企业在数据安全与保护层面可能存在的顾虑。

其次,从效果广告的未来发展空间上进行审视,不难发现爱奇艺奇麟引入RTA这一技术模式可以大幅度提升广告投放效率并拓展出更大的技术延展空间。举例来说,平台方可以借助API模式整合包括程序化创意等在内的更多功能,而这将有助于广告主和服务商在未来享受更多技术带来的创新红利。

从现状来看,广告主能够以更高的效率、在更安全的环境中实现更精准的广告投放;而放眼未来,让广告主和平台方关系更为融洽的RTA模式还有着极大的想象空间。

作为长视频赛道中的领跑者,爱奇艺成为了拥抱广告技术的关键力量。随着这些客户对品效协同的需求越发强烈,发力RTA成为爱奇艺奇麟回应广告主关切的最佳方案之一。

在2019年底爱奇艺就提出要发力效果广告,并推出了“科技驱动+模式创新”的双引擎模式。而RTA的不断演进是佐证这一双引擎思路的最佳例证:在模式方面,它在直投和程序化投放两大模式间进行创新并有效满足了客户的急迫需求;而在科技方面,爱奇艺奇麟也通过技术赋能让更多的客户能够便捷地享受到技术进步带来的巨大投放红利。



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